Omvendt risko; Kunsten å fjerne skrekken fra e-handel.
Jonas 21.03.2007 » Du sitter med kredittkortet klart. Varene ligger i handlekurven. Adressen er skrevet inn. Men du nøler. Du blir usikker på om dette kjøpet virkelig er riktig, og plutselig fanges oppmerksomheten din av noe annet. Du forlater en en full handlekurv, og blir en del av den frustrende statestikken alle som jobber med e-handel kjenner så altfor godt.
Som interaksjonsdesignere er ofte jobben vår å prøve å fjerne alle hindringer og usikkerhetsmomenter i en e-handelsløsning. Men verktøykassa vår er begrensett. Vi kan presentere produktene så vakkert og detaljert som mulig. Lage flotte handlekurver med dynamisk oppdatering. La kunden velge mellom faktura og kredittkort, forklare styggdom som CVC-koder og 3D-secure på de mest pedagogiske måter. Men man kan aldri helt fjerne den iboende skrekken brukeren har for å trykke på den endelige "kjøp" / "betal varen" / "utfør bestilling" med design eller tekst som virkemiddel.
Deler av forklaringen på dette er at skrekken for å kjøpe ikke er 100% rasjonell. Man skal tross alt bruke flere hundre eller flere tusen kroner ved noen få tastetrykk.
- Hva om dette blir feil?
- Får jeg en bedre deal andre steder?
- Hva om dette ikke er den boka jeg ville ha?
- Hva om fargene på produktbildet ikke stemmer med virkeligheten?
- Kommer varen frem?
- Hva om skoene er litt for store eller små?
- Hvordan får jeg egentlig byttet dette?
- Må jeg betale dobbel frakt da?
Alle disse usikkerhetene er naturlige reaksjoner på å ikke ha en fysisk disk med en svarvillig butikkansatt foran seg.
Løsningen på denne typen usikkerhet ligger ikke i design eller brukervennlighet. Eller ihvertfall på brukervennlighet på et høyere forettningsmssig nivå. SEO firmaet MindValley om noe de kaller Risk Reversal. Begrepet er funnet opp av den amerikanske markedsførings-guruen Jay Abraham. Tanken er å legge usikkerheten ved kjøp på nett død ved at butikken tar på seg et uforholdsmessig stort ansvar for risikoen rundt salget. Full returrett uten spørsmål. Med betalt frakt. Alle Pengene tilbake. Punktum.
Høres dette økonomisk risikabelt ut? Ja, det er jo egentlig det. Men dette handler ikke om garanti-rettigheter, det handler om psykologi. Vi har sett det før. På TV-shop, på Kiwi sin frukt-garanti, kjøpmannen på hjørnet som lar deg komme tilbake med penger senere. Bokklubben gir deg hurtigsvarpremie og angrefrist. Folk kommer nemlig ikke tilbake med frukten på Kiwi, de sender heller ikke slanke-duppedittene og de dårlige knivene tilbake til TV-shop. De fleste betaler kreditten sin. Bokklubbene lar deg tilogmed beholde hurtigsvar-premien hvis du sender bøkene tilbake.
Blogposten til MindValley er typisk amerikansk og ender tilogmed opp med å prøve å selge deg noe, men poenget med Risk Reversal er universalt. Det handler det om fjerne de mentale barrierene mot det å handle på internett. Sitter brukeren igjen med følelsen; "Her vinner jeg uansett", så øker salget garantert. Selv en kunde som returnerer et produkt vil sitte igen med en god følelse.
Gode butikker yter alltid ekstra service. De strekker seg langt for å gjøre kundene fornøyde, og går ofte ut over gjeldene garantier for å fremstå som troverdige og gode leverandører. Det er ingen grunn til at nettbutikker ikke skal gjøre det samme. Det er selvfølgelig større sjanse for å tape penger ved å gi kunden mulighet til å betale med faktura etter at varen er mottatt. Men det øker også salget. Mobilleverandørene og strømleverandørene gjør jo dette. Selvfølgelig er det lønnsomt.
Og jo bedre produkt du har å selge, jo mer lønnsomt blir det.